CRIC研究中心研究员/杨科伟

虽然诸多城市10月成交逆市增长，几乎都创下了年内成交新高，使三季度以来的市场企稳回暖之势更加明确。11月份到底如何，尤其诸多项目也在双十一搭上了互联网的便车，着实火了一把，市场是否仍在延续回暖态势呢？

市场成交乍暖还寒，各线城市成交环比降两成

据克而瑞数据统计，全国54个重点监测城市11月上半月商品住宅成交面积总值为1028.18万平方米，环比10月下半月锐减22%，同比上涨14%，相比9、10月份半月均值分别上涨22%和下降2%。具体来看，一线城市上半月成交154.75万平方米，环比下降21%，同比上涨7%，4大城市环比全部下降，仅北京、上海同比上涨；19个二线城市表现平平，总成交面积629.30万平方米，环比下降21%，同比上涨15%，仅合肥、成都、南宁等三个城市市场信心强，成交量持续回升，较好地保持回暖趋势；三四线城市同样环比下跌23%。

在各地救市政策不断刺激下，市场信心缓慢恢复，成交较9月份有一定回升，但在利好放尽之后，市场预期仍未明朗，现实境况并不如意。

楼市回暖现一波三折，土地市场却异常火热

虽然11月市场成交未好于预期，回暖趋势仍未明确，但土地市场却在悄然的上演抢地好戏。11月10日，广州天河区顺利成交8宗宅地，虽溢价率仅在16%和40%之间，但拿地企业均是大牌标杆房企，且争抢激烈；11月18日，备受瞩目的的“董家渡地王”，由中民投联合外滩投资、佳渡置业以248.5亿元的总价、35392元/平方米的楼板价拿下，溢价率0.2%，刷新上海地王纪录，成为全国土地成交榜总价第二；11月19日，上海浦东新区惠南镇地块被15.57亿元竞得，溢价105.11%。

同时有数据显示，截至11月18日，北京土地出让金收入超过去年全年总额，并刷新2013年创造的历史纪录，达到1861.67亿元；上海目前土地总收入为1382.8亿元；而广州和深圳买地收入均超过了500亿元，一线城市买地收入已高达4519亿元。

目前库存相对过高的三、四线城市销售速度并未加快，相反一线及部分二线城市市场触底反弹力度强劲，加之“930”新政落地、上海“普通住宅”标准调整后，改善性需求开始入市，房企拿地补仓意愿有所增加，恰逢年末土地市场的推地小高峰，四季度的竞争将更加激烈。

房企年末业绩压力山大，积极营销效果卓著

前十月，企业销售目标完成率不佳，普遍在80%以下。预计，多数企业将无法完成全年目标，年末仅余的两个月，房企业绩冲刺进入关键节点。较多项目经过长时间蓄客，借以多样营销活动和合理定价，造就屡屡热销的市场局面。较突出如方兴营销活动，通过集团统一策划的连续性活动，在双十一取得42亿元的热销业绩；中海济南项目更是在16日当天便实现40亿元的销售额。热销项目的不断涌现，价格和营销手段是关键原因。

年底业绩收官大战已至，房企不但应继续执行以价换量的主流销售策略，而且需要积极筹划促销奇招，包括各种与互联网金融合作的动作，以期快速消化库存、提升销售额。

在限购取消、限贷放松双重影响下，一线和部分二线城市成交量自三季度以来企稳回升，但诸多城市库存依然高企，加之土地消化周期过长，未来市场供应高峰尚未到来, 另一方面，需求过度透支，尚需时间积累，加之救市刺激下项目降价力度不够、范围有限，价格调整尚未到位。基于此，我们认为：市场筑底并不稳固，短期回暖不具可持续性,明年市场或仍将僵持。更大多数的二线和三四线城市，尤其是供求严重失衡的城市，开发企业或者项目的首要任务依然是积极营销、努力去库存，而不是坐等政府政策等行政性手段的干预刺激，企业应积极迎合刚性需求和改善型需求购房心理，继续以价换量。

(编辑：lvqiang)

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