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□周丽珍

作为有着浓郁“童话色彩”的云和，发展旅游，走乡村文化与乡村旅游融合的道路，是合适的。旅游产业的布局和打造，要从乡村文化的民族性、地域性上考虑市场需求的开放倾向，对旅游资源进行整体“打包”，注重旅游文化的传播，兼顾社会效益和经济效益。

一、乡村文化是乡村旅游发展的“软实力”

乡村文化是旅游发展的“软实力”，要做实做强这一“软实力”，就要保护继承好各类乡村文化，解决乡村文化和景区商业化矛盾突出的问题。

1、乡村文化的保护问题。以古村落为例。乡村文化的活载体是古村落，它由地理环境、经济基础、文化观念及社会习俗、宗族礼制等因素相互作用而形成。古村落是古老文物，又是美丽风景，承载丰富地域文化。这一“活”遗产，对待它的态度要区别于保护单体文物。既需要规划设计人员和决策者们在探索中总结经验，也需要吸收科学保护理论。此外，完善古村落的基础设施，考虑村落内居民的文化认同感及归属感，注重挖掘继承和发扬当地的历史文脉等，也应列入古村落保护的考虑范畴。

2、文化保护与景区商业化。一般来说，来云和进行乡村旅游的游客，其游玩动机集中在欣赏民族建筑、历史遗迹、体验民宿活动及观赏山水等。应该说，原生态文化已经成为景区核心要素。影响游客获得良好体验的因素有景区商业化程度、规划布局是否合理、民宿文化是否原汁原味、交通是否便利等。为此，要增强乡村旅游发展的“软实力”，就要处理好乡村文化保护与景区商业化的关系，着眼长远，保护好古村落的原生态文化，合理规划住宿、交通等基础设置，防止核心景区过度商业化，提高旅游服务质量，提高游客满意度，实现古村落经济可持续发展。

3、乡村文化推介问题。以手机微信等为代表的新媒体逐渐成为旅游推介的手段。云和可通过微博、旅游网站、微信等媒体推介和评价，使新媒体成为游客获得信息的手段。这类信息多来源于游客实际经验分享，加之传播速度快、阅读方便，与传统媒体相比，有一定的优势。

二、乡村旅游是乡村文化繁荣的“硬载体”

乡村旅游不应流于浅层观光游览，而要注重情感与观念的体验沟通，注重体验文化底蕴。从国际上乡村旅游的兴起和发展过程来看，乡村旅游其本质上是一种深入的体验性、学习型和接受环境教育的旅游方式。乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点，乡村性又根植于乡村文化之中。

一方面，乡村文化繁荣程度会借力旅游价值提升而提升。乡村旅游价值的提升，某种程度上在于文化品位的提升。为此，要在乡村旅游的产品开发中，抓住市场需求，挖掘乡村旅游文化内涵，营造乡土气息，增加文化含金量。乡村旅游可挖掘饮食与健康、饮食习俗等饮食文化；可让游客体验编织、剪纸、民族服饰等传统手工艺制作；可让游客参与各类民俗表演活动、竞技比赛等。如此，不但能给予游客深刻体验，也保护了乡村文化，促进了乡村文化繁荣。

另一方面，乡村文化繁荣与旅游开发程度相关连。旅游地文化差异属于社会文化发展的典型特征之一，旅游目的地文化作为有整体性、动态性的复杂系统，其变迁与繁荣在某种程度上需通过旅游发展、旅游开发实现。旅游开发程度对“原生态”文化的保护承继如何，直接关系到乡村文化的繁荣与否。此外，旅游开发时对外来文化的吸收也冲击着现有的乡村文化。引导现有乡村文化进行文化重构，关系着乡村文化能否得到很好地解读。

三、产业意识是旅游与文化融合的“新路径”

当前，云和乡村旅游与乡村文化融合发展存在旅游资源利用率偏低，旅游文化产品形式单一等问题，难以满足多元化的旅游业发展需求。投资力度较为薄弱，产业机制成熟度不高，配套设施不全，资金投资保障偏弱、政策扶持不完善等因素，也制约着乡村文化与乡村旅游的融合发展。此外，旅游产品的科技含量低，对经济的贡献率不高也限制了二者的融合。

为此，要积极推进旅游与文化的融合，一是要走资源融合路径。从旅游业发展视角融合包括乡村文化在内的各种资源，发挥旅游业带动作用，丰富旅游业文化内涵，开发出具有“童话云和”特色的核心产品。二是要要走技术融合的路径。技术融合体现在演艺的技术创新和旅游营销上。可通过技术工具和手段创新来完成技术融合，也可借助微信等新媒体进行营销，促进文化产品与旅游产品的技术融合。三是要走功能融合的路径。旅游与文化的功能融合，能使旅游的文化内涵丰富起来，从而使旅游的体验、休闲功能与文化的历史传承、精神寄托功能完美融合。四是走市场融合的路径。“泛旅游”产业的出现，让旅游和文化市场相融更加快速、广泛与便捷。对于这种融合，需要深入市场调研，根据县域内不同区域的文化特色、消费层次及游客心理等细分旅游市场，设计独特的旅游产品，结合两个产业融合的特点，让云和木玩、梯田等自然人文景与本地旅游、文化市场融合发展。

（作者单位：云和县文化馆）

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