爱德曼的调查发现社会性需求研究中所发现的一个全新的消费者需求，其定义已超越了企业社会责任和可持续发展的传统定义。品牌必须分享他们的信念，以确保消费者能够了解品牌的明确目标以及对未来发展的愿景，同时也要让消费者感受到品牌正在利用自身的资源来推动世界的改变。社会性需求对促进分享行为至关重要，这也增加了消费者分享个人信息和品牌内容的可能性。

当社会性需求和感性以及理性需求同时被满足时，对消费者行为所产生的影响便平均提升了11%。其中，消费者购买行为提高至16%，品牌维护提升至20%，品牌推荐增长至20%，个人信息分享增加至20％%，品牌内容分享提升至21%。

而现实情况是，三分之二（66%）的受访者认为品牌与消费者之间的关系呈现出一边倒的态势，绝大多数消费者（70%）相信品牌分享的唯一动机是出于以自我为中心、希望通过分享以增加收益的目的。在中国，近一半（42%）的消费者认为他们和品牌间的关系是单向的。

这是因为在满足消费者的社会性需求方面，大多数的公司都是把线下的企业社会责任项目招办到线上。而这既不能持久更不经济。

那么这一原则到底是在讲什么？举一个例子。眼镜电商品牌Warby Parker每卖出一副眼镜就会免费捐赠一副眼镜，这不是营销噱头，而是这家创业公司的商业模式。

“参与”是三元法则的最后也是最重要的一环。在中国，84%的受访者希望与品牌有更加深入的联系，而只有24%的消费者认为品牌已经做到这一点。如果你了解“放飞机”、“人工加粉”、以及“引流党”这些名词，那么你甚至觉得24%的“点赞”实在有点太高了。

自从原太阳微系统CEO John Schwartz在2005年提出了“参与时代（Participation Age）”这一概念，“参与”这一原则就成为了数字营销的基石。INTERBRAND纽约策略总监DOMINIK PRINZ认为消费者是社交媒体内容的“经纪人”，他们不仅需要好的产品，更需要好的体验。而体验只有在参与过程中才能获得。

参与，也正在向着我们并不熟悉的地方前进。正在兴起的C2M（Consumer to Manufacturer）正在开启这样的一个时代：消费者根据自己的需求，在家用3D打印机上制作产品原型，然后发到工厂进行生产。这一模式听起来简单，但却蕴含着强大的破坏性。首先，传统意义上的品牌将不复存在了；其次，消费者更加重视使用权而非所有权，交易将以一种新的方式进行；最后，消费者和生产者融为一体，不再有严格的分解，我们熟知的“品牌与消费者的关系”将变成“消费者与消费者的关系”。

细思恐极。

本文作者：栗建，飞利浦中国数字化转型项目经理。

新闻标签：汽车

好文共享：