单一的形式也是传统媒体的短板，多媒体却是新技术赋予新兴媒体的基本特性。新华社充分利用互联网的新技术、新应用推出多媒体集成报道，成为媒体融合、扬长补短的亮点。以“地球绿飘带”的行进式报道为例，前方报道组集中力量采集内容，后方的编辑团队聚合文字、图片、图表、动画、音频、视频等各种形式的报道资源，利用Flash、3D动画等数字技术，以“新闻地球”形式全景展现了行进式报道的全貌，并与受众进行实时互动，用新媒体的“聚合”与排列组合，给受众“身临其境”的可能。

　　在今年的两会报道中，人民日报策划的“两会e客厅”成了容纳多方资源、开放立体的媒体平台，在传统媒体与新兴媒体融合的道路上迈出了实质性一步。“两会e客厅”首先发挥人民日报的政治资源优势，邀请到10位部长、副部长与代表委员、学者专家同台对话，以高端访谈为核心，形成两个主要产品：访谈文字稿和视频节目，通过人民日报两会特刊和人民网访谈专题，以及人民日报社旗下的微博、微信、手机专报、手机客户端、电子阅报栏等渠道全媒体立体传播。正如这个栏目的统筹张炜所言：“‘两会e客厅’是一次‘一鱼N吃’的全新尝试，独家内容‘活鱼’是立身之本，抓‘鱼’时的同心协力，做‘鱼’时的各取所需、各展所长，缺一不可。集优质内容，统优势资源，聚优秀团队，这就是我理解的媒体融合。”

　　新兴媒体学习传统媒体的精编、策划和原创

　　在大众的印象中，网络媒体人的身份标签很多时候是“拷贝+粘贴”的“搬运工”，网络媒体的声音是传统媒体“二次传播”的传声筒，拥有“第四媒体”称号的网络媒体似乎很难被认可拥有独立、独到、独家的媒体特质。

　　海量的新闻资讯已经不是今天的网民所希求的，面对多元化的新闻资讯来源和多样化的渠道，网民更希望获得简约而明了、深度而有态度的内容资源。因此，新兴媒体要学习传统媒体深耕精编、追求高品质内容的专业精神，加大内容策划力度，从海量新闻里精挑细选，精耕细作，用互联网的方式进行设计和编排，这不仅提升网络新闻的品质，实现网络新闻的增值阅读，更重要的是网站可以在一系列的策划里融入网站编辑的思想和立场，在整合中彰显网站的态度与理念，从根本上来影响广大的网民。

　　在精编上，网站正在改变过去首页和新闻页海量、堆砌的方式，向“内容精品化，形态简洁化”、“有事实”、“有态度”转变。以南都网为例，通过改版突出社交化、个性化，将原来“标题+链接”的新闻呈现方式变为了“标题+摘要+图片+链接”的小板块，原来新闻网站惯用的以要闻、国内、国际等板块划分的格局也被由类似九宫格的“新闻矩阵”所替代，由编辑根据新闻的价值对所有内容进行线性编排布局；将传统的门户网站主要是按照新闻的类型进行“树形”栏目划分改变为根据每条新闻关键词，赋予不同的“标签”。所有内容还自动适配智能手机、平板电脑等不同阅读终端，极大提升了受众的阅读体验。所有的精编都围绕着新闻更加个性化、精准化来展开。

　　在策划上，新兴媒体已实现重大报道的常态化策划。浏览各大网站每年的两会专题页面，“策划”、“独家策划”、“独家大策划”赫然呈现于导航条或页面其他重要位置。在2013年的网易网“变革之路——网易新闻两会特别策划”中，“医疗篇”、“住房篇”、“户籍篇”和“法制篇”组成系列报道；腾讯网的“全国两会十年启承”，由“回顾篇”、“展望篇”、“百科篇”、“视觉篇”、“影像篇”和“我的十年”五个板块构成，在“回顾篇”和“展望篇”中又分别策划组织了五篇报道，重点梳理过去十年赢得的成就与未来十年面临的问题，在“我的十年”中利用微博的互动策划出“愿景篇”、“职业篇”、“爱情篇”共十辑内容。策划报道中的文字、图片和视频虽然大多是传统媒体已报道过的内容，但经过网站编辑全面策划主题、重新组织内容，就好比一个高明厨师对普通的原材料重新配菜、又采用新的煎炒烹炸方式，呈现出一道道完全不同的“两会硬菜”。

　　在原创上，新兴媒体大多没有采访权，但非时政类报道还是给了新兴媒体一些空间。在腾讯网的伦敦奥运报道中，重点打造视频节目，制作了《金牌第一时间》、《杯中话风云》和《奥运父母汇》三档原创视频，其中《金牌第一时间》采访了47位奥运冠军中的39位，成了冠军信息首发平台。视频节目还通过腾讯网、腾讯视频、微博、微信、新闻客户端等数十款产品组成报道矩阵，形成了对用户群体的全方位覆盖。

　　随着传统媒体立体传播体系的构建，随着新兴媒体原创、策划、深耕内容的打造，传统媒体与新兴媒体越来越需要相互支撑，越来越需要一体化发展。当前，互联网已进入到大数据、云计算和移动互联网时代基于云计算的云媒体、云编辑，基于大数据的内容生产和可视化呈现，基于移动互联网的内容再造和社会化渠道的多元传播，都需要传统媒体和新兴媒体协力完成。传统媒体的内容和新媒体的技术是所有媒体竞争的一体两翼，只有双轮驱动才能形成媒体的核心竞争力。

　　(作者为中国传媒大学新闻学院副教授）

　　【本文为国家社科基金重点项目“互联网时代传统主流媒体舆论引导效能和方法创新研究”阶段性成果】

　　注释：

　　①本文所指称的新兴媒体包括网络媒体、社会化媒体和手机媒体

　　②《传媒十年热词：从报业寒冬论到全媒体发展》，《传媒》，2011年第1期