尽管如此，传统媒体中还是不乏清醒者，“2008年初，新闻出版总署全面启动‘全媒体数字采编发布系统工程’，并确定南方报业传媒集团、《中国安全生产报》等单位为报纸全媒体出版领域应用示范单位，进行数字复合出版的研发和试点”。②传统媒体再次探索数字报业、全媒体战略。但是，互联网用户的快速增长，运营模式的成熟多样，盈利手段的全面丰富，以及众多互联网公司通过海外上市融资获取的不菲资金，已经为互联网市场竞争建立了一道道高高的门槛，传统媒体在背负体制、资金、技术和用户多重枷锁的状况下，已然丧失了竞争力和发展时机。

　　2006年视频网站崭露头角，对一直没有感受到互联网挑战的电台、电视台形成冲击。虽然一些电台、电视台早已开办网站，但如同早期的报媒网站一样，缺少内容，缺乏运营，技术低端，网站形同虚设。而那些新兴的商业视频网站挟技术、资金、人才优势，快速抢占网络视频市场，以提供免费内容培育用户、培育市场，让传统媒体陷入有可能丧失视频阵地的困境。

　　传统媒体与新兴媒体的多重博弈

　　一方面是新兴媒体的强势崛起，一方面是传统媒体的机遇错失，在此消彼长之间，传统媒体与新兴媒体的博弈在内容资源、新闻报道和舆论监督上全面展开。

　　网络泡沫时期，传统媒体虽然没有继续投入建设网站，但并未完全忽视互联网，而是用了另一种方式来进入互联网，即售卖甚至免费贡献自己的新闻内容给各大商业网站和新闻网站，有的媒体还将网站转载率、点击率和网民评论数作为考核记者的指标。传统媒体的初衷是欲借助网站平台的聚合优势和用户人气来提升知名度与影响力，扩大自己的覆盖面，以此赢得更多的传统广告。殊不知，这种短视行为虽有一时之效，却为传统媒体的长远发展埋下了深深的隐患。

　　在此后的数年里，传统媒体忽而结成联盟，共同抵制新兴媒体低价获取新闻资源，提出要保护内容版权价值，如2005年发布的《南京宣言》，号召“全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法利益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”，忽而又与新兴媒体展开各种形式的合作，包括提供内容、开展活动、互为链接等。从传媒的产业价值链分析，内容是价值链的上游产品，是整个产业价值链的核心。传统媒体与新兴媒体基于新闻内容的博弈直接关系到两者的未来。

　　2008年5月12日14时28分发生汶川大地震，对新兴媒体来说是一次拐点，对传统媒体也是一个转折点。新华网打破常规于14时45分发出第一条英文快讯，成为中国新闻媒体抗震救灾报道的先声。新闻网站、门户网站、专业网站以及各类Web2.0网站，都在最短时间内调动各种手段和资源打响了抗震救灾的报道战役。新兴媒体一方面在新闻报道方面行动迅速，手段丰富，规模宏大，创新多样，配合紧密；另一方面发挥网络独特的功能，开设网上捐款、网上义捐拍卖、寻亲、网民哀悼、网络公祭、关爱孤儿等诸多平台，让广大网民便捷地表达哀思和奉献爱心。不少网站还拿出显著的广告位刊登新闻和信息，在三天全国哀悼日（5月19日至21日）将页面颜色全部改换成黑灰色，游戏及各类娱乐频道停止服务。地震报道中新兴媒体全面凸显的平台价值、传播优势和服务功能使其快速从边缘走向主流。

　　反观传统媒体记者，尽管他们是第一现场的报道者，是各类新闻的原创者和策划者，但网络平台具有高聚合性、强互动力、广覆盖面以及多样化的功能和服务等特性，传统媒体不自觉地成为新兴媒体的内容提供者，成为地震报道的配角。传统媒体在与新兴媒体的这次博弈中丧失了主动权，也失去了主导地位。

　　舆论监督是新闻媒体的功能之一，但受制于体制之困、现实环境制约，传统媒体舆论监督乏力，权威性和公信力受损，受众对传统媒体的信任度、忠诚度下降。但在新兴媒体平台上，互联网技术为网民参与话题讨论、发表意见观点、点评新闻事件提供了极大的方便，也为网络曝光、网络反腐、网络舆论监督提供了空间和舞台。以2006年“虐猫事件”、“铜须门事件”为发端，新兴媒体的舆论监督一年胜过一年，仅2009年一年就发生了央视新址火灾事件、杭州飚车撞人事件、成都公交车燃烧事件、河南灵宝追捕王帅事件、湖北石首群体事件、湖北巴东邓玉娇事件……同时伴生出当年的网络流行语：“70码”、“楼脆脆”、“躲猫猫”、“临时性强奸”等。两相对比，这场博弈新兴媒体又占据了上风。

　　传统媒体借力新兴媒体的渠道、互动与形式

　　虽然传统媒体与新兴媒体存在多重竞争与博弈，但两者不同的特性与优势决定了彼此扬长补短的可能性。传统媒体有品牌、有人才、有态度、有立场、有内容、有深度，新兴媒体有平台、有渠道、有形式、有互动、有速度、有空间，两者在借势、借力、借道上已经做出了很多尝试。

　　传统媒体首先需要搭建多个传播渠道，包括基于PC端的网站、法人微博，基于移动端的手机网、手机新闻客户端和微信账号。有了多个传播渠道，就可以实现新闻提速，第一时间报道最新动态，第一时间发出观点声音。2014年马航客机失联事件的报道中，多家传统媒体将法人微博作为第一发布平台，24小时不间断地滚动更新，由于传统媒体有内容优势，有权威信源，因而能借助新兴媒体的多个传播渠道实现内容价值的最大化。《长尾理论》的作者克里斯·安德森曾经预测：“由于信息的充裕和商品化，信息免费将会成为必然，但同时稀缺的信息将变得非常昂贵。”传统媒体基于人才优势和品牌优势提供独家、独到、专业的新闻内容，再辅以多样化的传播渠道，就能占领新闻传播的制高点。

　　互动是传统媒体的弱项，却是新兴媒体的强势。传统媒体一方面可以以自身的新媒体传播渠道为依托积极与网民互动，另一方面可以借力更大的新媒体传播平台增加与网民的沟通，及时获取网民的反馈。人民日报与人民网的两会调查已坚持10年，新京报与门户网站合作进行专项专题调查已成为常态，中国之声的新闻晚高峰每天在其法人微博设置当天话题邀请网民参与讨论，网易新闻的网民跟帖长期被传统媒体摘编登载到版面上。传统媒体的品牌价值在互动环节发挥了作用，更多网民愿意在传统媒体的互动空间里发表留言、评论。