1994年4月20日，中国正式接入国际互联网，至今整整20年。从模仿国外各种业务和应用开始的起步探索到历经互联网泡沫寻找商业模式的艰难成长，从培养用户、培育市场的发展崛起到网络应用高度普及、社会生活网络化移动化的全面渗透，互联网改变了中国社会、政治、经济、文化、民生的方方面面，新闻媒体、传播报道也在其中。自1998年联合国教科文组织正式认定互联网为“第四媒体”始，网络媒体就成为新兴媒体①的一类登上媒体大舞台，并在传统媒体的注目和“关照”下逐步成长、壮大；而传统媒体在与网络媒体、社会化媒体及手机媒体同台竞争中，不断失去用户和市场，失去自己的传统地位。但是，新旧媒体碰撞、博弈的结果并非两败俱伤，而是彼此靠近，趋向融合，新的传播格局正在形成。

　　新兴媒体：一路摸索成长壮大

　　论及新兴媒体的发展，首先要观照互联网技术对新兴媒体发展的引领和支撑。在互联网20年历史进程中，早期的浏览器、WWW、Flash动漫和后期的Java、Html5、云计算、大数据等，都在不同的阶段起到相应的作用。比如超文本技术让网络新闻具有多媒体特性，Flash技术让互联网新闻更具表现力，Html5技术让网页的响应时间更短，大数据技术让网民的阅读趋向个性化。特别是博客及微博技术的出现，降低了网民发布内容的门槛，提高了网民互动的参与度，用技术改变网络传播和网络舆论的格局。

　　在互联网新技术的牵引下，新兴媒体走过了一段在摸索、探索中不断成长、发展和壮大的征程。

　　1.网站建设方面。新兴媒体起步于电子版、网络版，历经了从新闻网站到以新闻为主的综合性网站的过程。从1995年开始，报纸、杂志、广播、电视领风气之先，先后开办电子版、网络版，如人民日报旗下的人民网，在1997年1月1日上网时名称即为人民日报网络版，国新办旗下的中国网，原名为“中国互联网新闻中心”。电子版、网络版大多是传统媒体的“翻版”，结构简单，内容单薄，服务单一，还处在网站雏形阶段。1998年起，商业门户网站在短时间内迅速崛起并涉足网络新闻传播领域，开始了建设网络媒体的探索。传统媒体此时也不满足于做简单的电子版和网络版，开始向新闻网站迈进。两方面的努力使互联网形成了两支网络媒体队伍——以新浪、搜狐为代表的商业网站和以人民网、新华网为代表的新闻网站。随后，网络媒体业务不断扩大，开始涉足论坛、博客、微博等互动领域，检索、邮件、数据库等服务领域，手机报、手机客户端、手机网等移动领域，新闻网站也进而成为综合性网站。

　　2.内容建设方面。新兴媒体经历从做加法、乘法再到做减法的变迁。网络媒体建设之初，内容匮乏，更新缓慢，没有发挥出互联网速度与空间的优势。以新浪网为代表的商业网站以不断做加法、甚至乘法的方式开创出一条依靠整合、堆砌来搭建新闻聚合平台的道路。网络媒体因此而成为网络新闻的发布地和各类信息的集散地。但随着互联网信息越来越海量化、网络阅读逐渐向移动端转移，网络媒体开始树立精耕细作、简约精编的理念，注重对新闻的选择和整合，为网民的浏览进行二次筛选和过滤。以2013年两会报道为例，重点新闻网站和门户网站都无一例外推出类似日报类的栏目“两会日历”、“两会每日速览”、“两会每日要闻”等，聚焦当天热点、重点新闻，成为两会当天新闻的简约版、精华版。简约精编还体现在各网站的首页上，各网站的首页、首屏不再是简单的新闻堆砌与罗列的大卖场，而是以各种精品店、专卖店来黏住用户。比如新华网在首页专门开辟出区域，集中“新华视点”、“新华网评”、“微独舌”、“历史另一面”、“微辣段子坊”、“微话筒”和“国际晚班车”等多个观点性、评论性栏目，网站新闻的厚度和高度得到提升。网络媒体无论是过去的做加法、做乘法还是现在的做减法，都体现出顺应网民需求、提升网民体验的基本追求。

　　3.互动运用方面。从早期点对点的电子邮件、点对面的网络论坛发展到今天留言板、博客、微博、网摘、SNS、贴吧、维基等十多种互动手段，互联网的互动应用不仅形式多样化，更为凸显的是在不同领域为不同对象实现了多重功效——对于个人是交流互动的平台，对于政府是网络问政的平台，对于社会是网络舆论监督、网络反腐的平台。以网络问政为例，国家领导人胡锦涛、温家宝做客论坛或网站与网民在线交流，各级党政领导干部借助新兴媒体平台以各种方式与网民对话。

　　4.用户资源方面。用户数量逐年上升，用户质量趋向高端，用户的应用选择较为稳定。一方面，新兴媒体的用户群随着互联网普及率上升而达到年均30%的增长；另一方面，新兴媒体的用户从过去的三低（低年龄、低学历和低收入）逐渐转向高端，特别是社会化媒体中的微博用户，在互联网上具有一定的社会影响力。此外，用户在网络端、移动端浏览新闻的习惯较为稳定。根据CNNIC的互联网报告，无论是PC端还是手机端浏览，网络新闻始终排在用户应用选择的前五位。

　　从版到网的网站建设，从加法到减法的内容变化，从单一到多样化的网络互动，从少量到高端稳定的用户群体，新兴媒体在摸着石头过河的探索中，逐渐成长壮大并趋于成熟，从边缘媒体成长为主流媒体。

　　传统媒体：起个大早赶个晚集

　　回望历史，在中国正式接入互联网最初的三五年，传统媒体是互联网的弄潮儿，凭借着对新事物的敏锐触觉和媒体自身的优势，不仅大量报道互联网新闻，介绍西方先进的网络知识和技术，而且最先触网，一批以传统媒体为母体的网站纷纷涌现。既有《中国贸易报》、《神州学人》等报刊建设的电子版，也有中国新闻社、广东人民广播电台和中央电视台等通讯社、电台和电视台创建的网站。有资料显示，到1999年底，国内上网的报纸已经接近1000家，上网的电台和电视台也超过了100家。

　　但是，传统媒体在新技术道路上的探索因一场网络泡沫戛然而止。除了少数几个国家确定的重点新闻网站和各省的地方重点新闻网站因为有政策和资金的支持依然在坚持运维，大多数传统媒体的网站都陷入了停滞。一方面，网络用户有限，盈利模式不清晰，商业网站股票一路下跌，建设网站只有投入没有产出，这些低迷的市场现状让传统媒体对新媒体业务没有信心；另一方面，传统媒体业务如日中天，无需开拓新的市场和寻求新的经济增长点，初期创建电子版或网站只是一种试水，并未有更多、更进一步投入的想法和战略。传统媒体面对互联网的轻视态度使自己错失了市场机会。

　　2005年，传统媒体曾有过一场“寒冬论”的喧嚣和激辩。上半年国内各主要大报广告普遍下滑，以三家门户网站为代表的网络媒体广告飞速增长，京华时报社社长吴海民由此提出：报业的冬天提前到来了，不仅是都市报的冬天，也是整个报业的冬天。但这样的论断并未引起传统媒体从业者的警觉，反倒引来“倒春寒”、“暂时论”的辩解。特别是随着2005年下半年报业广告有所恢复，传统媒体遭受互联网冲击的问题被有意无意地遮掩过去了。

　　尽管如此，传统媒体中还是不乏清醒者，“2008年初，新闻出版总署全面启动‘全媒体数字采编发布系统工程’，并确定南方报业传媒集团、《中国安全生产报》等单位为报纸全媒体出版领域应用示范单位，进行数字复合出版的研发和试点”。②传统媒体再次探索数字报业、全媒体战略。但是，互联网用户的快速增长，运营模式的成熟多样，盈利手段的全面丰富，以及众多互联网公司通过海外上市融资获取的不菲资金，已经为互联网市场竞争建立了一道道高高的门槛，传统媒体在背负体制、资金、技术和用户多重枷锁的状况下，已然丧失了竞争力和发展时机。

　　2006年视频网站崭露头角，对一直没有感受到互联网挑战的电台、电视台形成冲击。虽然一些电台、电视台早已开办网站，但如同早期的报媒网站一样，缺少内容，缺乏运营，技术低端，网站形同虚设。而那些新兴的商业视频网站挟技术、资金、人才优势，快速抢占网络视频市场，以提供免费内容培育用户、培育市场，让传统媒体陷入有可能丧失视频阵地的困境。

　　传统媒体与新兴媒体的多重博弈

　　一方面是新兴媒体的强势崛起，一方面是传统媒体的机遇错失，在此消彼长之间，传统媒体与新兴媒体的博弈在内容资源、新闻报道和舆论监督上全面展开。

　　网络泡沫时期，传统媒体虽然没有继续投入建设网站，但并未完全忽视互联网，而是用了另一种方式来进入互联网，即售卖甚至免费贡献自己的新闻内容给各大商业网站和新闻网站，有的媒体还将网站转载率、点击率和网民评论数作为考核记者的指标。传统媒体的初衷是欲借助网站平台的聚合优势和用户人气来提升知名度与影响力，扩大自己的覆盖面，以此赢得更多的传统广告。殊不知，这种短视行为虽有一时之效，却为传统媒体的长远发展埋下了深深的隐患。

　　在此后的数年里，传统媒体忽而结成联盟，共同抵制新兴媒体低价获取新闻资源，提出要保护内容版权价值，如2005年发布的《南京宣言》，号召“全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法利益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”，忽而又与新兴媒体展开各种形式的合作，包括提供内容、开展活动、互为链接等。从传媒的产业价值链分析，内容是价值链的上游产品，是整个产业价值链的核心。传统媒体与新兴媒体基于新闻内容的博弈直接关系到两者的未来。

　　2008年5月12日14时28分发生汶川大地震，对新兴媒体来说是一次拐点，对传统媒体也是一个转折点。新华网打破常规于14时45分发出第一条英文快讯，成为中国新闻媒体抗震救灾报道的先声。新闻网站、门户网站、专业网站以及各类Web2.0网站，都在最短时间内调动各种手段和资源打响了抗震救灾的报道战役。新兴媒体一方面在新闻报道方面行动迅速，手段丰富，规模宏大，创新多样，配合紧密；另一方面发挥网络独特的功能，开设网上捐款、网上义捐拍卖、寻亲、网民哀悼、网络公祭、关爱孤儿等诸多平台，让广大网民便捷地表达哀思和奉献爱心。不少网站还拿出显著的广告位刊登新闻和信息，在三天全国哀悼日（5月19日至21日）将页面颜色全部改换成黑灰色，游戏及各类娱乐频道停止服务。地震报道中新兴媒体全面凸显的平台价值、传播优势和服务功能使其快速从边缘走向主流。

　　反观传统媒体记者，尽管他们是第一现场的报道者，是各类新闻的原创者和策划者，但网络平台具有高聚合性、强互动力、广覆盖面以及多样化的功能和服务等特性，传统媒体不自觉地成为新兴媒体的内容提供者，成为地震报道的配角。传统媒体在与新兴媒体的这次博弈中丧失了主动权，也失去了主导地位。

　　舆论监督是新闻媒体的功能之一，但受制于体制之困、现实环境制约，传统媒体舆论监督乏力，权威性和公信力受损，受众对传统媒体的信任度、忠诚度下降。但在新兴媒体平台上，互联网技术为网民参与话题讨论、发表意见观点、点评新闻事件提供了极大的方便，也为网络曝光、网络反腐、网络舆论监督提供了空间和舞台。以2006年“虐猫事件”、“铜须门事件”为发端，新兴媒体的舆论监督一年胜过一年，仅2009年一年就发生了央视新址火灾事件、杭州飚车撞人事件、成都公交车燃烧事件、河南灵宝追捕王帅事件、湖北石首群体事件、湖北巴东邓玉娇事件……同时伴生出当年的网络流行语：“70码”、“楼脆脆”、“躲猫猫”、“临时性强奸”等。两相对比，这场博弈新兴媒体又占据了上风。

　　传统媒体借力新兴媒体的渠道、互动与形式

　　虽然传统媒体与新兴媒体存在多重竞争与博弈，但两者不同的特性与优势决定了彼此扬长补短的可能性。传统媒体有品牌、有人才、有态度、有立场、有内容、有深度，新兴媒体有平台、有渠道、有形式、有互动、有速度、有空间，两者在借势、借力、借道上已经做出了很多尝试。

　　传统媒体首先需要搭建多个传播渠道，包括基于PC端的网站、法人微博，基于移动端的手机网、手机新闻客户端和微信账号。有了多个传播渠道，就可以实现新闻提速，第一时间报道最新动态，第一时间发出观点声音。2014年马航客机失联事件的报道中，多家传统媒体将法人微博作为第一发布平台，24小时不间断地滚动更新，由于传统媒体有内容优势，有权威信源，因而能借助新兴媒体的多个传播渠道实现内容价值的最大化。《长尾理论》的作者克里斯·安德森曾经预测：“由于信息的充裕和商品化，信息免费将会成为必然，但同时稀缺的信息将变得非常昂贵。”传统媒体基于人才优势和品牌优势提供独家、独到、专业的新闻内容，再辅以多样化的传播渠道，就能占领新闻传播的制高点。

　　互动是传统媒体的弱项，却是新兴媒体的强势。传统媒体一方面可以以自身的新媒体传播渠道为依托积极与网民互动，另一方面可以借力更大的新媒体传播平台增加与网民的沟通，及时获取网民的反馈。人民日报与人民网的两会调查已坚持10年，新京报与门户网站合作进行专项专题调查已成为常态，中国之声的新闻晚高峰每天在其法人微博设置当天话题邀请网民参与讨论，网易新闻的网民跟帖长期被传统媒体摘编登载到版面上。传统媒体的品牌价值在互动环节发挥了作用，更多网民愿意在传统媒体的互动空间里发表留言、评论。

　　单一的形式也是传统媒体的短板，多媒体却是新技术赋予新兴媒体的基本特性。新华社充分利用互联网的新技术、新应用推出多媒体集成报道，成为媒体融合、扬长补短的亮点。以“地球绿飘带”的行进式报道为例，前方报道组集中力量采集内容，后方的编辑团队聚合文字、图片、图表、动画、音频、视频等各种形式的报道资源，利用Flash、3D动画等数字技术，以“新闻地球”形式全景展现了行进式报道的全貌，并与受众进行实时互动，用新媒体的“聚合”与排列组合，给受众“身临其境”的可能。

　　在今年的两会报道中，人民日报策划的“两会e客厅”成了容纳多方资源、开放立体的媒体平台，在传统媒体与新兴媒体融合的道路上迈出了实质性一步。“两会e客厅”首先发挥人民日报的政治资源优势，邀请到10位部长、副部长与代表委员、学者专家同台对话，以高端访谈为核心，形成两个主要产品：访谈文字稿和视频节目，通过人民日报两会特刊和人民网访谈专题，以及人民日报社旗下的微博、微信、手机专报、手机客户端、电子阅报栏等渠道全媒体立体传播。正如这个栏目的统筹张炜所言：“‘两会e客厅’是一次‘一鱼N吃’的全新尝试，独家内容‘活鱼’是立身之本，抓‘鱼’时的同心协力，做‘鱼’时的各取所需、各展所长，缺一不可。集优质内容，统优势资源，聚优秀团队，这就是我理解的媒体融合。”

　　新兴媒体学习传统媒体的精编、策划和原创

　　在大众的印象中，网络媒体人的身份标签很多时候是“拷贝+粘贴”的“搬运工”，网络媒体的声音是传统媒体“二次传播”的传声筒，拥有“第四媒体”称号的网络媒体似乎很难被认可拥有独立、独到、独家的媒体特质。

　　海量的新闻资讯已经不是今天的网民所希求的，面对多元化的新闻资讯来源和多样化的渠道，网民更希望获得简约而明了、深度而有态度的内容资源。因此，新兴媒体要学习传统媒体深耕精编、追求高品质内容的专业精神，加大内容策划力度，从海量新闻里精挑细选，精耕细作，用互联网的方式进行设计和编排，这不仅提升网络新闻的品质，实现网络新闻的增值阅读，更重要的是网站可以在一系列的策划里融入网站编辑的思想和立场，在整合中彰显网站的态度与理念，从根本上来影响广大的网民。

　　在精编上，网站正在改变过去首页和新闻页海量、堆砌的方式，向“内容精品化，形态简洁化”、“有事实”、“有态度”转变。以南都网为例，通过改版突出社交化、个性化，将原来“标题+链接”的新闻呈现方式变为了“标题+摘要+图片+链接”的小板块，原来新闻网站惯用的以要闻、国内、国际等板块划分的格局也被由类似九宫格的“新闻矩阵”所替代，由编辑根据新闻的价值对所有内容进行线性编排布局；将传统的门户网站主要是按照新闻的类型进行“树形”栏目划分改变为根据每条新闻关键词，赋予不同的“标签”。所有内容还自动适配智能手机、平板电脑等不同阅读终端，极大提升了受众的阅读体验。所有的精编都围绕着新闻更加个性化、精准化来展开。

　　在策划上，新兴媒体已实现重大报道的常态化策划。浏览各大网站每年的两会专题页面，“策划”、“独家策划”、“独家大策划”赫然呈现于导航条或页面其他重要位置。在2013年的网易网“变革之路——网易新闻两会特别策划”中，“医疗篇”、“住房篇”、“户籍篇”和“法制篇”组成系列报道；腾讯网的“全国两会十年启承”，由“回顾篇”、“展望篇”、“百科篇”、“视觉篇”、“影像篇”和“我的十年”五个板块构成，在“回顾篇”和“展望篇”中又分别策划组织了五篇报道，重点梳理过去十年赢得的成就与未来十年面临的问题，在“我的十年”中利用微博的互动策划出“愿景篇”、“职业篇”、“爱情篇”共十辑内容。策划报道中的文字、图片和视频虽然大多是传统媒体已报道过的内容，但经过网站编辑全面策划主题、重新组织内容，就好比一个高明厨师对普通的原材料重新配菜、又采用新的煎炒烹炸方式，呈现出一道道完全不同的“两会硬菜”。

　　在原创上，新兴媒体大多没有采访权，但非时政类报道还是给了新兴媒体一些空间。在腾讯网的伦敦奥运报道中，重点打造视频节目，制作了《金牌第一时间》、《杯中话风云》和《奥运父母汇》三档原创视频，其中《金牌第一时间》采访了47位奥运冠军中的39位，成了冠军信息首发平台。视频节目还通过腾讯网、腾讯视频、微博、微信、新闻客户端等数十款产品组成报道矩阵，形成了对用户群体的全方位覆盖。

　　随着传统媒体立体传播体系的构建，随着新兴媒体原创、策划、深耕内容的打造，传统媒体与新兴媒体越来越需要相互支撑，越来越需要一体化发展。当前，互联网已进入到大数据、云计算和移动互联网时代基于云计算的云媒体、云编辑，基于大数据的内容生产和可视化呈现，基于移动互联网的内容再造和社会化渠道的多元传播，都需要传统媒体和新兴媒体协力完成。传统媒体的内容和新媒体的技术是所有媒体竞争的一体两翼，只有双轮驱动才能形成媒体的核心竞争力。

　　(作者为中国传媒大学新闻学院副教授）

　　【本文为国家社科基金重点项目“互联网时代传统主流媒体舆论引导效能和方法创新研究”阶段性成果】

　　注释：

　　①本文所指称的新兴媒体包括网络媒体、社会化媒体和手机媒体

　　②《传媒十年热词：从报业寒冬论到全媒体发展》，《传媒》，2011年第1期